壹前言●
一. 研究動機
上班族工作繁忙，希望能有一段屬於自己的時間，用來飽足精神、養精蓄銳。喝咖啡就是現代人用來排除壓力的新方法。內湖科技園區的上班族高達六萬多人，可以說是台北市的金母雞，到處充滿了商機，在園區內的上班族想必壓力也是非常大，加班、熬夜工作是常態，咖啡正是能提振精神的飲料之一。有時客戶來訪時，為了尋求一個良好的談話環境，如果附近有咖啡廳，又將是一項不錯的選擇。業者看準園區所帶動的市場潛力，在園區內外設立了一家家的咖啡店，供應繁忙的上班族一個休憩的好去處。位於內湖科學園區內的連鎖咖啡店競爭激烈，各家的經營策略有何特色？又因鎖定的消費群為園區內的上班族，經營特色是否與一般商圈的連鎖咖啡店不同呢？
二.研究目的
01. 瞭解不同連鎖咖啡店區位的差異
02. 認識不同連鎖咖啡店的經營特色及其差異
03. 探討內湖科技園區內連鎖咖啡店與一般商圈連鎖咖啡店經營方式的差異
三.研究範圍
以台北市內湖區民權東路六段以北、港墘路以西、內湖路一段和瑞光路以南、堤頂大道（天母快速道路）以東的內湖科技園區（以下簡稱內科）為研究範圍，面積 81.95 公頃（註一）。針對園區內的星巴克、怡客、丹堤、伯朗等四家連鎖咖啡店為研究對象。
四.研究方法
01. 網路蒐集資料：上網蒐集內湖科技園區及連鎖咖啡店相關資料。
02. 實地訪察：實地調查內湖科技園區內四大連鎖咖啡店的位置，每一連鎖咖啡店
03.繪製地圖：利用 GIS（地理資訊系統）軟體，繪製內科園區內咖啡店的分布圖。
貳●正文
一. 文獻探討
李文龍（2003）指出國內連鎖咖啡店依據業者標榜的形象、裝潢、導入地區品牌等，概分為日系、義系、歐美系和本土系。消費者通常對咖啡店並無特別偏好，只做方便性和習慣性消費，因此能提供消費者方便性是咖啡店設立區位的最大考量。目前連鎖咖啡店搶攻的據點不外：繁華的市街、進駐百貨公司、辦公室附近、學校附近、娛樂場所、與書店結合，以及前駐捷運站。連鎖咖啡店依價格定位，丹堤、怡客每杯走三十五元平價路線；星巴克每杯一百元上下，走中高價位路線（註二）。
石佩蓉、呂昀螢、陳昱築（2003）研究台北市大安區的星巴克、丹堤兩大連鎖咖啡店，發現丹堤咖啡店消費者在性別比例上無明顯差異，星巴克則以女性消費者較多。消費者集中在 20－40 歲，大專以上佔多數，而丹堤因融合本土與西方特色較易受中年階層接受。從事商業、服務業和學生是咖啡店的主要消費群。兩大連鎖咖啡店分布區位上主要考量皆為交通取向，主要設於大眾運輸系統站牌旁（註三）。
綜上可知，連鎖咖啡店通常選擇交通便利的地點設立，依定位不同，各連鎖咖啡店經營特徵及所吸引的客層也有差異。
二. 內湖科技園區的特性
01.產業特性
成立三年的台北內湖科技園區，根據台北市政府主計處最新出爐的調查統計資料顯示：截至九十三年五月底，企業家數已達 1,758 家，比去年同期增加 234 家；從業員工人數 64,779 人，較前一年度同期增加 7,947 人；企業全年營業收入高達一
兆一千六百六十六億八千五百萬元，比去年同期統計所得的七千六百九十一億三千萬，一口氣躍增近四千億，成長率達 15﹪以上，營收耀眼，震撼各界（註四），更充分證明「內科」果然是隻超會下蛋的「金母雞」。園區內的上班族以 30 歲以下的高科技和銀行業員工為主，正是一般研究所指出咖啡店的主要消費族群。
02.園區內的交通
內湖科技園區的交通幹道，主要由內湖路一段、瑞光路、堤頂大道二段（加舊宗路）三條橫向主幹，及基湖路、港墘路、陽光街、民權東路六段等縱向主幹道；輔以洲子街、瑞湖街、行忠路等次幹道所構成。
其中，內湖路一段因內湖捷運線施工中，進入交通黑暗期，商圈轉移至瑞光路，配合瑞光路上氣派的企業總部大樓群（如致伸、倫飛、仁寶、國泰人壽、光泉、太平洋光電、華邦、遠傳、施工中之八大影視、自由時報、聯邦、光寶、精業），以及銀行業辦公大樓（包括台北銀行、安泰銀行、農民銀行、第一銀行、寶華銀行、聯邦銀行、台北銀行 2 、合庫銀行、復華銀行），上述密集的上班、消費人口，使瑞光路新商圈隱然成形（註五）。
三.各家咖啡連鎖店的區位
01.四家連鎖店的基本資料
A.星巴克（註六）
美國星巴克是民國 86 年與統一公司合作，將星巴克的咖啡文化引進台灣，選購全球最好的咖啡豆烘焙製作，提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的消費場所，經營 Starbucks，成為當今全球精品咖啡的領導品牌，備受國際學者專家推崇，譽為「咖啡王國傳奇」。提供台灣消費者高品質的咖啡與服務，搭配獨特的空間設計理念，提供消費者在居家與辦公室之外，一個品嚐咖啡的第三個好去處。
B.丹堤（註七）
民國 82 年成立，丹堤一開始就以每杯 35 元的低價提供給消費者，以隨時隨地讓每個人都可以享受到好咖啡為訴求，推行平價咖啡文化。但也面對中高價位連鎖店的挑戰，使丹堤開始轉型，繼續維持 35 元的平價，又提供中高價位的飲料及餐點，店內也重新裝潢，朝高級舒適的空間設計，讓每個人用平價的消費，也能夠感受到高品質的享受。
C.怡客（註八）
民國 83 年成立，為咖啡店現代化經營注入新的活力，也讓消費者能以更輕鬆的心情享受優質超值的咖啡餐飲。跟丹堤的定位十分相似，怡客要塑造出服務快速、店面整齊、價格便宜的形象。
D.伯朗咖啡（註九）
伯朗咖啡館（伯朗咖啡股份有限公司）成立於 87 年，是金車公司秉持著二十年的咖啡製作經驗與品牌信譽，跨足餐飲服務業的首度嘗試。從創始店開始，伯朗咖啡館以「提供客戶好咖啡，創造本土咖啡文化」為企業目標，並以高品質咖啡、中等價位的市場定位，歐洲風味的美術裝潢基調，開創出屬於自己的風格。
02.園區內四家連鎖店的比較
以價位、分店數、咖啡定位（導入地區品牌）〈註十〉、地址，以及營業時間等項目，比較這四家連鎖咖啡店經營特色的差異（表一）。
由上表可知，就價位和由上咖啡表可定位知：星巴克和伯朗咖啡的特性相似，都是中高價位，走歐美路線；而怡客和丹堤較相似，都是平價、義式咖啡路線。開店數方面：星巴克和怡客、丹堤都相當多，只有伯朗咖啡目前僅開一家分店。營業時間方面：園區內連鎖咖啡店為配合園區內上班族的作息，和一般商圈不太一樣，如星巴客提早一小時開店，以提供早餐服務；而丹堤則提早一小時結束營業時間，因下班後園區內人數極少；最特別的是丹堤友達店，原來只服務該公司內部員工，後來才對外開放營業，但因公司以外的消費者很少，因此也最早打烊，週末時間也不營業。
03.連鎖咖啡店分布
園區內四大連鎖咖啡店共有 11 家店，星巴克 3 家，怡客 4 家，丹堤 3 家，伯朗 1家（圖一）。
A.連鎖咖啡店密集分布區
園區面積 81.95 公頃，竟有高達 11 家連鎖便利商店，平均每 7.45 公頃就有一家，可說是高度密集。就分布區位而言，也有空間集中的現象，以瑞光路、內湖路一
段 360 巷、基湖路最集中。
a.瑞光路
連鎖咖啡店最密集的路段，多達 5 家店，其中星巴克和怡客各兩家，出現同品牌也互相競爭的現象。咖啡店這麼密集的主因，其一是瑞光路沿線企業總部、銀行聚集，員工人數最龐大。其二是瑞光路公車路線密集（表二），園區中上班族在此
上下車，考季的時候，還有學生搭公車到這裡來 K 書，因此人潮多。其三是離住宅社區近〈湖光國宅〉，假日時社區居民也常來光顧，因此，客源非常廣泛。若以
瑞光路為中心，以 100 公尺做環域範圍，發現內科中的 11 家連鎖咖啡店，有 7 家座落在其中，可見瑞光路咖啡店高度密集（圖一）。
04.經營策略
A.優惠方案的比較
園區內咖啡店林立，經營上相當競爭，為了佔有一席之地，必須提供消費者優惠方案或特別服務，來吸引他們的光顧囉！所推出的優惠方案或服務有儲值卡、咖啡券、外送服務等。
a.儲值卡及咖啡券
咖啡店推出的儲值卡或咖啡?，通常購買一次可多次消費，是培養忠實顧客的方法，因此各家店為穩定營業額，通常會推出此種優惠方案。根據我們實際訪談得知，最早發行儲值卡的是丹堤，接著是怡客，最後才是星巴克，伯朗並沒有推出，僅推出咖啡券。四家咖啡連鎖店優惠方案的差異性，如表（五）所示：
由上表可知，各連鎖咖啡店儲值卡或咖啡券皆回饋消費者一些好處，但彼此間差異並不太大。
B.外送服務之比較
內科園區的四大連鎖咖啡店，提供它們設在一般商圈所沒有外送服務，因為園區上班族工作忙碌，常常連外出喝一杯咖啡的時間都沒有，於是貼心的業者就想到提供外送服務（表六），以爭取業績。
由上表發現，伯朗咖啡是唯一沒有外送服務，因為店內只有 2 個員工。就外送金額的要求條件，星巴克比較高。丹堤跟怡客較低，滿 300 元即可。但就外送時段而言，星巴克完全不限制，但丹堤和怡客皆排除中午用餐時間。這是因為星巴克各時段來客數差異較小，但提供豐富餐飲的怡克和丹堤，中午用餐時段顧客爆量，已無暇再外送。就外送範圍，丹堤受理的距離最遠。
05.經營特色的比較
這 4 家連鎖咖啡店均屬直營店，我們是星期五下午去訪問的，是他們比較忙的時候，雖然每家店的員工大約只有 4~5 個，對我們的來訪覺得有些突然，不過都還蠻樂意回答我們的問題。為了解各家經營特色，就店內的座位數、營業的尖峰時間、主要的顧客特質（性別）、 平均消費額、熱賣商品等方面進行訪問，以比較彼此經營特色的差異。
A.星巴克〈西湖店〉座位數 64 位，全面禁菸
我們實地訪問的西湖店，是星巴克在內科所開的第一家店，開店的時間已經 3 年快 4 年了！他們一直都十分的忙碌，好像任何時間都有顧客，特別是在星期五下午。原因是各家公司通常都會選在週五下午開會，會議中就會需要飲料、蛋糕等，因此生意特別的好。咖啡廳內的氣氛很好，吸引很多談公事的人前往。店內常放的音樂是：爵士，給客人的感覺是舒適、可以放鬆壓力。上班族是該店主要的消費人口，其次才是學生，男性與女性皆有，每人每次的消費額約為 180~200 元，最熱門的飲料是：焦糖馬奇朵，最受喜愛的餐點是黑森林蛋糕，其他週邊熱賣的商品有：咖啡豆、咖啡杯。
B.怡客〈瑞寶店〉座位 70 位，全面禁菸
該店是園區內怡客連鎖咖啡店最新設立的一家店，在內科中的第 4 家，才開一個月左右而已，中午是最忙碌的時段，因為店內提供精緻飯食或麵食套餐及三明治套餐等，餐點內容相當豐富，受到大家喜愛，也有許多人去談生意。他們的所放音樂以輕音樂為主，給客人回到家，很溫馨的感覺，上班族是主要消費群為，以女性的顧客較多，消費額約為 100 元，暢銷的飲料為：拿鐵、黑咖啡，週邊商品以咖啡豆、咖啡濾紙較熱賣。
C.丹堤 禁菸 84 位，吸煙 38 位
這家是丹堤連鎖咖啡店在內科最新開幕的一家店，才開幕 2 個多月，各時段都很忙碌。飲料方面，不只推出咖啡，也有茶類飲料，及各式各樣的餐點，以早餐時段最忙碌，因為該連鎖店的早餐比其他家店更加豐富，也相當平價，價位讓上班族能接受，在上班前能好好的享受一頓豐富、營養的早餐，所以早餐時間是相當忙碌的！除用餐外，當然還有很多人去談事情。店內所放的音樂是藍調、爵士。平價的商品，高品質的享受。消費者以男性上班族較多，應該是店內設有別家連鎖店所沒有的吸煙區關係吧！消費金額 100~200 元之間不等。暢銷飲料還是以咖啡為主，特別是平價咖啡，如丹堤咖啡、卡布奇諾、拿鐵；餐點以三明治類、法式羊小排較熱賣。
D.伯朗咖啡〈基湖店〉座位 60 位，全面禁菸
這是伯朗咖啡設在內科僅有的一家店，店面與便利商店結合，設於便利商店的二樓，已經開設 8 個月了。尖峰時間為中午時段，離峰時間則為 2 點~5 點，可能是因位居內科的較邊陲地帶，所以生意較差，店員也比較少，只有 2 位。因為與便利商店結合，便利商店又和廣播公司合作，所以音樂以廣播節目為主，給客人的感覺是：整齊、乾淨。還是以上班族為主要消費對象，男性、女性都有，消費額也是 100~200 元。最暢銷飲料是拿鐵，週邊商品以咖啡券最熱賣。未來很可能在內科開新的分店。
由上表可知，怡客和單堤因供應豐盛的早、午餐點，尖峰時間高度集中在用餐時間，因此店家提供較多座位。星巴克則以供應咖啡、甜點為主，顧客到店的時間較分散，或採外送方式，因此座位數較少。伯朗是規模較小的連鎖店，座位數也較少。
就主要顧客而言，都是以園區內的上班族為主，丹堤因設有吸煙區，男性消費者較偏多，怡客可所放音樂以輕音樂為主，價位也平價，較受女性消費者喜愛。其他兩家顧客性別上無明顯差異。就咖啡而言，丹堤、怡客、伯朗等三家都以拿鐵咖啡最受喜愛，因拿鐵咖啡中加入牛奶，牛奶的香醇味可壓低咖啡的苦澀味，對喝咖啡者而言屬入門級，最適合一般大眾。星巴克則以焦糖瑪其朵最受歡迎，因在咖啡中加入焦糖和牛奶，咖啡味道較淡，屬於大眾化口味。
就平均消費而言，皆介於 100 至 200 元之間，無太大差異。
參●結論
本研究透過網路蒐集資料、實地訪察以及 GIS 軟體繪製地圖，整理分析得到結果如下：
01.內湖科技園區連鎖咖啡店高度密集，平均每 7.45 公頃就有一家，分布區位也有空間集中的現象，以交通幹線及企業總部密集的瑞光路最多。其中星巴克和怡客區位相近，有聚集好處，也有競爭的關係。丹堤則以巷道旁，及停車場附近為主，也有和企業合作，設於公司內，以服務員工為主。伯朗則選在次要幹線－－基湖路旁。
02.四家連鎖咖啡店就價位和咖啡定位而言，星巴克和伯朗咖啡相似，都是中高價位，走歐美路線；而怡客和丹堤較相似，都是平價、義式咖啡路線。不同的是：星巴克以提供咖啡和甜點為主，因各時段顧客數較平均，店內座位較少，全時段皆可外送，顧客性別比例接近。怡客提供豐盛餐點，以中午時段是顧客尖峰時刻，為提供顧客用餐環境，座位數較多，這個時段也不外送，顧客以女性較多。丹堤經營特色和怡客相似，不同的是早餐餐點很吸引人，用餐人數也很多，因設有吸煙區，男性顧客較多。伯朗中午是尖峰時段，顧客性別上無明顯差異。
03. 四家連鎖咖啡店都以儲值卡或咖啡券等優惠方式，回饋老顧客，以穩定業績。
04. 為配合園區上班族的作息，其營業時間和一般商圈不同的是，有的提早營業如星巴克，有的提早打烊如丹堤。此外，為體貼園區內忙碌的上班族，皆提供一般商圈所沒有的外送服務，伯朗咖啡因人力不足，並未提供此項服務。
肆●引註資料
註二.李文龍（2003）《如何開一家輕鬆又賺錢的咖啡店》，知本家文化事業公司
註十.同註一
資料來源：